Att globalisera en webbplats: mer än bara översättning
Allt fler organisationer vill expandera och göra affärer på en global marknad. Internet är ett idealiskt verktyg för detta, men det räcker inte med att enbart finnas online. Det blir allt viktigare att vara lyhörd för lokala marknader samtidigt som man upprätthåller en sammanhållen global närvaro.
Att göra en webbplats global involverar mycket mer än att bara översätta text till andra språk, menar Jon Wiley, designer inom användarupplevelse på Google. ”Man måste överväga lokalt anpassat innehåll och tonalitet”, säger han. ”Innehållet bör vara relevant och lämpligt. Man måste även ta hänsyn till lokala lagar och anpassa format för valuta och datum.”
Man kan inte förlita sig på en ”en storlek passar alla”-mentalitet. Varje aspekt av en webbplats – design, färgsättning, språk och innehåll – måste granskas ur både ett globalt och ett lokalt perspektiv. Vidare måste man vara noggrann med att kunna erbjuda support till globala användare. Om man börjar sälja till kunder i Japan på en japanskspråkig version av sin webbplats, bör man inte bli förvånad när supportförfrågningar på japanska börjar komma in.
Balansen mellan globalt och lokalt innehåll
Om man lyckas med den här balansen finns det en enorm potential att växa bortom den lokala verksamhetens gränser. En framgångsrik global webbplats är mycket kostnadseffektivare än att skapa och underhålla flera fristående webbplatser för varje lokal marknad.
Tom Muller på Kleber framhåller hur det till och med i musikindustrin, där unik webbplatsdesign ofta hyllas, är vanligt att skapa globala plattformar som tillgodoser allas behov. ”Man kan skapa en mycket mer fokuserad marknadsföringskampanj genom att tillhandahålla i stort sett samma innehåll globalt och sedan filtrera visst innehåll på regional nivå, exempelvis för turnédatum och lanseringstider”, säger han.
En flexibel struktur är nyckeln
Mullers metod är enkel: basera webbplatsen på en fast struktur för internationellt innehåll och skapa samtidigt vissa komponenter som är redigerbara på regional eller lokal nivå. Detta skapar en balans mellan global konsekvens och lokal flexibilitet. ”Man måste avsätta vissa delar, som kampanjer och marknadsföringsmaterial, för lokalt innehåll”, säger Ben Sargent, strateg för innehållsglobalisering vid Common Sense Advisory Research.
”Vissa sidor bör flaggas på mallnivå så att de kan kontrolleras av lokala marknadsföringsteam. Genom att ge dem full kontroll över specifikt innehåll kan de lokala teamen få mer inflytande, och en del av det mest kreativa arbetet sker ofta just på den nivån.”
Visuell anpassning och kulturella hänsyn
Genom att möjliggöra viss lokal kontroll kan man även lösa vissa designproblem. Specifika färger kan ha negativa associationer i vissa länder, så möjligheten att vid behov kunna anpassa gränssnittselement och bakgrunder är central när man bygger ramverket för en global webbplats.
Ané-Mari Peter, medgrundare av on-IDLE, rekommenderar att man är speciellt noggrann när det gäller bilder, eftersom de ofta har direkta och starka innebörder i olika kulturer. ”Många webbplatser använder till exempel ikoner med tummen upp och tummen ned för röstning – men i andra kulturer kan dessa gester ha en helt annan, ibland negativ, innebörd.”
De som är väl insatta i standarder och bästa praxis för allmän webbdesign har ett försprång när de ger sig in på den internationella arenan. ”Standardbaserade webbplatser som separerar struktur från stil kan byggas med flexibilitet i åtanke”, säger Henny Swan på Opera Web. ”Om en webbplats fungerar bra med CSS och JavaScript och har en lämplig struktur, kommer den att vara lättare att lokalisera. Med detta tillvägagångssätt kan man till exempel anpassa färger och typografi som är känsliga för kulturella normer hos specifika målgrupper, utan att behöva koda om allting från grunden.”
Tänk på språket
Utöver strukturella utmaningar är språk och översättning de viktigaste faktorerna för en global webbplats. Ur ett designperspektiv måste textorienterade element ha flexibiliteten att kunna expandera eller krympa för att passa olika språk, då textlängden kan variera kraftigt.
Tekniska förutsättningar
Ur en teknisk synvinkel måste man använda korrekt teckenkodning (Wiley: ”Jag ska hålla det kort – använd UTF-8”) och definiera det språk som innehållet är skrivet på, vilket även hjälper skärmläsare att tolka texten korrekt. Textens riktning kan också bli problematisk; språk som skrivs från höger till vänster kräver extra testning för att hantera eventuella webbläsarbuggar.
Webbplatsen måste vidare kunna hantera de språk man arbetar med, men den måste också vara skalbar så att nya regioner och språk enkelt kan läggas till i framtiden. ”Istället för att dela upp innehåll per språk utvecklar Klever flerspråkiga sidor genom ett regionbaserat system”, förklarar Muller. ”Det ger extra flexibilitet. Om en webbplats till exempel inte har en spansk version, kommer användare som väljer ’Spanien’ att se det engelskspråkiga innehållet, men med nyheter och information som är relevant för just Spanien.”
Val av språk och land
Hur man låter användaren välja språk och region är också något man behöver tänka igenom. Att enbart använda flaggor är inte en perfekt lösning. Swan påpekar: ”De kan vara missvisande. Eftersom jag bor i Storbritannien skulle jag aldrig försöka köpa något från en webbplats med en amerikansk flagga på, eftersom jag då förväntar mig priser i dollar och höga fraktkostnader.” Länder som Schweiz har dessutom flera officiella språk, så en enda flagga är inte tillräckligt.
Vissa rekommenderar en kombination av flaggor med menyer för land och språk, medan andra föreslår alternativa metoder. Exempel på detta är att använda lokala domäner (som .de för Tyskland), automatiskt känna av användarens föredragna språk via webbläsarinställningar eller göra ett automatiskt val baserat på IP-adress.
Amazon.com använder en särskilt intelligent metod med IP-adresser och erbjuder ett ”växlingsval” när man besöker sidan från ett annat land. I slutändan fungerar oftast en kombination av metoder bäst. Om automatisering används måste användaren alltid ha en tydlig och enkel möjlighet att själv byta till ett alternativt språk.
Tips för översättning
När det gäller själva översättningen bör man undvika idiom och slagord. ”I bästa fall går de inte att översätta direkt. I värsta fall får de bara webbplatsen att framstå som oprofessionell”, säger Brian McConnell, chef för Worldwide Lexicon Project. Till och med grundläggande koncept kan bli problematiska, som Ané-Mari Peter påpekar: ”Det engelska konceptet ’go’ finns inte på arabiska, vilket skulle kunna skapa förvirring om ett typiskt sökformulär översätts direkt.”
Vissa ord behöver kanske inte översättas alls. ”Många ord absorberas i andra språk och används i sin ursprungliga form”, förklarar Swan. ”På samma sätt som vi kan hitta franska ord som baguette eller croissant i affären, är engelska ord som podcast och e-mail vida accepterade och ofta de bästa att använda.”
Fallgropar med maskinöversättning
Automatisk översättning producerar ofta nonsens och respekterar sällan nyansskillnader mellan olika språkvarianter. ”En dåligt översatt webbplats riskerar att förolämpa användarna”, säger Wiley. ”Det är en tydlig indikation på att man inte har brytt sig tillräckligt om sin publik för att investera i att ge dem en bra upplevelse.”
Det finns dock undantag. Sargent påpekar att om man erbjuder en funktion där användarna själva kan välja att maskinöversätta innehåll på webbplatsen, kommer de att acceptera den kvalitetsförlust som uppstår. ”Men om man som utgivare tvingar på dem maskinöversatt innehåll kommer de inte att förstå varför webbplatsen är dålig. Varumärket kommer att skadas direkt.”
Eftersom översättare behöver kontext är detta ett område där människor är överlägsna maskiner. Det är också viktigt att de som utför översättningen förstår kulturella referenser. ”Om man har spenderat tid på att skriva en fenomenal reklamtext på ett språk som uttrycker ens varumärkes röst, måste man se till att den rösten också hörs i översättningen”, säger Wiley.
Crowdsourcing som ett verktyg
I dag finns det dock potential för teknik och en smartare publik att minska de traditionellt höga kostnaderna för översättning och lokalisering. ”Det finns allt bättre verktyg för lokalisering av webbapplikationer utan att man behöver återuppfinna hjulet”, säger McConnell. Ett exempel han nämner är verktyg som dynamiskt kan återge webbsidor på andra språk genom att ersätta ursprungstexter med mänskligt genererade översättningar från ett internetbaserat översättningsminne.
Inom översättning är modeordet crowdsourcing. Det innebär att man lägger ut uppgifter på större grupper via öppna förfrågningar. Facebook använder denna teknik för att uppmuntra användare att översätta plattformen, även om Swan varnar för att crowdsourcing bara fungerar när människor verkligen känner sig inspirerade att hjälpa till. ”Det fungerar osannolikt i ett företagssammanhang. Utöver frågor om kvalitetskontroll finns det ingen kontroll över varumärkeshantering och stil, om man inte anställer en redaktör som genomför den slutgiltiga granskningen.”
Crowdsourcing kan dock vara till stor nytta för att få en snabb översättning gjord om exaktheten inte är kritisk från början och man kan korrigera innehållet senare. Att kombinera crowdsourcing för mindre viktigt innehåll med traditionella översättningstjänster för officiella dokument kan vara en smart strategi. Det gör att man kan involvera sitt community och få snabba granskningar av innehåll utan att äventyra viktiga komponenter.
Efter lanseringen: en kontinuerlig process
När webbplatsen väl är online är arbetet långt ifrån över. ”De flesta som lokaliserar för första gången tänker endast på hur de ska få upp sitt översatta innehåll på webbplatsen”, menar Sargent. ”Men snart är innehållet inaktuellt, och de har ingen process för att uppdatera det.”
Även om det finns programvara som kan förenkla sådana uppgifter, understryker Sargent vikten av att ha etablerade processer. ”Företag bör använda ett manuellt arbetsflöde innan de försöker automatisera det”, säger han och påpekar att man inte kan automatisera en process som inte existerar. ”När alla deltagare förstår vilka steg som ingår kan programvara verkligen hjälpa till.”
När du väl har en webbplats som talar till människor i ett dussintal länder kommer de att vilja tala tillbaka till dig. Om du bara kan hantera kommunikation på ditt modersmål kan konsekvenserna bli förödande. Som ny aktör på en marknad är det svårt att återvinna ett en gång förlorat förtroende.
Lösningen är att ha personal på plats i relevanta länder eller att anställa intern expertis för de språk man arbetar med. Om du inte har råd med den typen av infrastruktur finns det fortfarande saker du kan göra. Sociala medier kan vara en stor hjälp. Många plattformar har användare som kan agera experter och erbjuda hjälp och support.
McDonalds-effekten: en global kompromiss?
Ett vanligt motargument mot affärsglobalisering är att det leder till kompromisser. För att tilltala alla och undvika att förolämpa någon måste design och innehåll bli urvattnat och likriktat, vilket resulterar i den digitala motsvarigheten till en snabbmatsburgare.
Som vi har sett kan dock en hög grad av lokal anpassning motverka det problemet, och Sargent är inte ens säker på att argumentet håller i praktiken. ”Många starka varumärken blir globala just på grund av sina nationella särdrag”, säger han och nämner tyska ingenjörsföretag och italienska designhus som bibehåller sin nationella karaktär eftersom det är just det som gör varumärket eftertraktat, oavsett plats. ”En del av vad globala konsumenter söker är bundet till nationella egenskaper, som funktionell nordisk design från Ikea eller pålitlig japansk kvalitet från Toyota.”
Enligt Sargent kan nationella varumärken, vars attribut ofta är osynliga på hemmamarknaden, göra stora vinster när de ger sig ut på andra marknader. ”Och att vara lokalt relevant kräver inte att man suddar ut sin egen identitet”, säger han. ”Se ditt varumärke som en representant för ditt hemland. Ha självkännedom. Stärk ditt varumärke med ett eller flera attribut från en beprövad arsenal av nationell identitet. Gör det till en del av din dragningskraft.”
Sammanfattning: nyckeln till global framgång
Att bli global handlar om mycket mer än att lägga upp några flaggor och översätta text på en webbplats. Det är en komplex balansgång mellan lokala och internationella behov, där man måste bibehålla det som gör varumärket unikt men samtidigt säkerställa att det tilltalar alla på ett positivt sätt.
Man måste ta hänsyn till alla kärnvärden som gäller för en vanlig webbplats – stark varumärkesprofil, konsekvent design, relevans – och samtidigt adressera regionspecifika krav. Om man lyckas med detta har man skapat ett effektivt medel för att påverka både sinnen och plånböcker globalt, långt bortom den egna lokala marknaden.
