Alltfler organisationer vill göra världsomfattande affärer. Internet är idealiskt för detta, men enbart att existera online är inte tillräckligt. Det blir mer och mer grundläggande att vara känslig för lokala marknader samtidigt som man bibehåller en sammanhängande global närvaro.
Att göra en webbplats global involverar mycket mer än bara översättning av text på andra språk säger Jon Wiley, designer av användarupplevelse på Google. ”Man måste överväga lokalt innehåll och röst”, säger han. ”Innehållet bör vara relevant och lämpligt. Överensstämmelse med lokala lagar bör övervägas liksom formatet för valuta och datum.”
Man kan inte förlita sig på att ”samma storlek passar alla” eller rationalisera. Varje aspekt på en webbplats måste granskas från ett globalt och lokalt perspektiv – design, färg, språk och innehåll. Vidare måste man vara försiktig när man tillhandahåller support till globala användare. Om man börja sälja till japaner på en japanskspråkig version av sin webbsida är man dum om man blir chockad när supportförfrågningar på japanska börjar komma in.
Innehåll på flera nivåer
Om man får blandningen rätt finns det gott om potential för att bryta igenom den lokala verksamhetens gränser. En framgångsrik global webbsida är mycket mer kostnadseffektivt än att skapa flera fristående platser för lokala marknader.
Tom Muller på Kleber framhåller hur det till och med i musikindustrin, där webbplatsdesignens unika natur prisas, är vanligt att skapa globala platser som tillgodoser allas behov. ”Man kan skapa en mycket mer fokuserad marknadsföringskampanj genom att tillhandahålla nästan samma innehåll globalt och filtrera en del innehåll på regional basis för saker som datum och releasetider”, säger han.
Mullers metodologi verkar enkel. Basera en webbplats på en låst struktur för internationellt innehåll och skapa vissa komponenter som är redigerbara på regional eller lokal basis som skapar balans mellan världsomfattande överensstämmelse och lokal flexibilitet. ”Man måste skapa vissa element som t.ex. kampanjer och marknadsföring för lokalt innehåll”, säger Ben Sargent, strateg för innehållsglobalisering vid Common Sense Advisory Research.
”Vissa sidor bör flaggas vid mallnivå under kontroll av lokala marknadsföringsgrupper. Genom att ge full kontroll av specifikt innehåll kan lokala grupper få mer makt och en del av det mest kreativa arbetet görs på den nivån.”
Genom att möjliggöra viss lokal kontroll kan man även lösa vissa designproblem. Specifika färger kan ha negativa konnotationer i vissa länder, så möjligheten att åsidosätta gränssnittselement och bakgrunder vid behov är nyckeln vid arbete på ramverket för en global webbplats.
Ané-Mari Peter, medgrundare av on-IDLE, rekommenderar att man är speciellt noggrann när det gäller bilder, eftersom bilder ofta har direkta meningar och innebörder i vissa kulturer. ”Många platser använder t.ex. ikoner med tummen upp och tummen ned för röstning – men dessa gester betyder någonting annat på andra platser.”
De som är välbevandrade i standarder och bästa praxis för allmän webbdesign har ett försprång när de träder in på den internationella arenan. ”Standardbaserade webbplatser som separerar struktur från stil kan byggas med flexibilitet i åtanke”, säger Henny Swan på Opera Web. ”Om en webbplats fungerar med CSS och JavaScript och det ger en lämplig struktur, kommer den vara lättare att lokalisera. Genom att t.ex. använda detta tillvägagångssätt kan man täcka över färger och typografi som är känslig för kulturella normer hos specifika målgrupper, utan att man behöver koda om allting.”
Tänk på ditt språk
Utöver strukturella bekymmer är språk och översättning de viktigaste övervägandena när det gäller globala webbplatser. Utifrån en ståndpunkt vad gäller design måste textorienterade element ha flexibiliteten att kunna utökas eller minskas för att tillgodose olika språk.
Utifrån en teknisk synpunkt måste man använda korrekt bokstavskodning (Wiley: ”Jag ska hålla det kort – använd UTF-8”) och definiera det språk på vilket innehållet skrivs, någonting som även hjälper skärmläsare. Textens riktning kan även visa sig problematisk när sidor inte är enkelriktade då extra testning krävs för att hantera webbläsarbuggar.
Webbplatsen måste vidare kunna ackommodera de språk man arbetar med, men måste även vara skalbar vid behov så att nya områden lätt kan läggas till. ”Istället för att dela innehåll per språk utvecklar Klever flerspråkiga sidor genom att använda ett områdessystem”, förklarar Muller. ”Det ger extra flexibilitet på ett sätt som när en plats t.ex. inte har en spansk version, kommer användare som väljer ”Spanien” få upp engelskspråkigt innehåll, men med nyheter relevanta för Spanien.”
Även den konvention för språk- och platsval som används är någonting som man behöver tänka på. Endast flaggor är inte en perfekt indikator. Swan påpekar: ”De kan vara missvisande. Eftersom jag bor i Storbritannien skulle jag aldrig försöka köpa något från en webbplats med en amerikansk flagga på eftersom jag förväntar mig valutan i dollar och höga leveransavgifter.” Även länder som Schweiz har flera officiella språk, så endast en flagga är inte tillräckligt.
Vissa rekommenderar en kombination av flaggor med väljare av land och plats, medan andra föreslår alternativa metoder för att få tillgång till ett språk och lokalt innehåll som t.ex. att använda lokala domäner, automatisk spårning av användarens preferensspråk via webbläsarinställningar eller automatiskt val via IP-adresser.
Amazon.com använder IP-adresser som är speciellt intelligenta och erbjuder ”växlingsval” när man söker från ett annat land. Slutligen, en kombination av metoder fungerar bäst, och om automatisering används eller antaganden görs måste användare kunna få åtkomst till alternativa språk på ett användbart och direkt sätt.
Översättningstips
När det gäller översättning bör slagord undvikas. ”I bästa fall går de inte att översätta direkt. I värsta fall får det bara platsen att se dum ut”, säger Brian McConnell, chef för Woldwide Lexicon Project. Till och med skenbara grundläggande koncept kan komma att bli lidande, som Ané-Mari Peter påpekar: ”Det engelska konceptet ”go” finns inte på arabiska, vilket skulle kunna skapa förvirring om ett typiskt sökformat översätts direkt.”
Vissa ord behöver kanske inte översättas alls. ”Många absorberas i andra språk och används i ursprungsform”, förklarar Swan. ”På samma sätt som vi kan hitta franska ord som baguette eller croissant i affären är ord som podcast och e-mail vida accepterade och ofta de bästa.”
Automatisk översättning producerar ofta rappakalja och respekterar med största sannolikhet inte skillnader mellan språkvarianter. ”En dåligt översatt plats är mer sannolik att förolämpa användare om inget annat”, säger Wiley. ”Det är en sådan klar indikation på att man inte brytt sig tillräckligt om publiken för att investera resurser i att ge dem en bra upplevelse.”
Det finns undantag. Sarget påpekar att om man lägger till en funktion för användare där de kan göra sin egen maskinöversättning på plats kommer de att acceptera den förlust av kvalitet som uppstår: ”Men om man som utgivare tvingar innehållet på dem med maskinöversättning kommer de inte förstå varför webbplatsen är dålig. Varumärket kommer att skadas direkt.”
Eftersom översättare behöver en kontext är det ett område inom vilken människor överträffar sig själva på även om det är viktigt att de som genomför översättningen förstår kulturella referenser. ”Om man har spenderat tid på att skriva en fenomenal reklamtext på ett språk som utrycker rösten i ens varumärke måste man se till att den hörs genom översättningen”, säger Wiley.
Idag finns det dock potential för teknik och en växande smart publik för att minska traditionellt höga översättnings- och lokaliseringskostnader. ”Det finns bättre och bättre verktyg för lokalisering av webbapplikationer utan att man behöver återuppfinna hjulet”, säger McConnell. ”Worldwide Lexicon t.ex. erbjuder ett enkelt JavaScript-verktyg som dynamiskt återger alla webbsidor på andra språk genom att ersätta ursprungstexter med mänskligt genererade översättningar som lagras i ett Internetbaserat översättningsminne. Detta gör att det är enkelt att lokalisera en webbplats och enkelt för användaren.”
I översättningstermer är modeordet crowdsourcing. Det är outsourcing av uppgifter till större grupper via öppna förfrågningar. Facebook använder den här tekniken för att uppmuntra användare att översätta platsen, även om, såsom Swan varnar, crowdsourcing bara fungerar när människor verkligen känner sig inspirerade att hjälpa till. ”Det fungerar osannolikt i företagssammanhang, och utöver frågor som kvalitetskontroll, finns det ingen kontroll över märkeshantering och stil om inte en redaktör anställs för att genomföra den slutgiltiga redigeringen.”
Crowdsourcing kan dock vara till stor nytta för att få en snabböversättning gjord om korrekthet inte är viktigt direkt och man kan korrigera innehållet senare när man har tid och pengar. Och att kombinera crowdsourcing för mindre viktigt innehåll med traditionella översättningstekniker för officiella dokument gör att man kan involvera sig i samhället och få snabba granskningar av innehåll utan att äventyra viktiga komponenter.
Detta är till fördel från en ståndpunkt vad gäller sökmotoroptimering och popularitet. Som Tim Gibbons, chef på Elemental påpekar: ”Om man kan få innehåll uppdaterat och översatt regelbundet är det nytt och livfullt innehåll som underhåller en publik.”
När platsen väl är online är det långt ifrån slutet på historien. ”De flesta som lokaliserar för första gången tänker endast på hur de ska få upp sitt översatta innehåll på plasten”, menar Sargent. ”Snart är innehållet gammalt och de har ingen process för uppdatering av det.”
Även om program existerar för att göra sådana uppgifter enklare understryker Sargent vikten av processer. ”Företag bör använda ett manuellt arbetsflöde innan de försöker automatisera det”, säger han och kommenterar syrligt att man inte kan automatisera en process som inte existerar. ”När deltagare förstår vilka steg som genomförs kan programvara hjälpa till.”
När du väl har en plats som talar med människor i ett dussintal länder kommer de att vilja tala med dig. Om du bara har möjlighet att genomföra det på ditt modersmål kan efterverkningarna vara fatala. Som utlänning på en marknad är det svårt att återvinna ett en gång förlorat förtroende.
Lösningen är att ha någon på marken i relevanta länder eller att anställa intern expertis för språk som man inte kan hantera. Om du inte har råd med den typen av infrastruktur finns det fortfarande saker du kan göra. Som Hepburn förklarar: ”Social media kan hjälpa till när det gäller globala webbplatser. Många platser har användare som kan användas som experter för hjälp och support.”
Han anger Facebook som ett exempel på en plats med dussintals supportgrupper och nätverk, men säger samtidigt att det är utförbart att göra någonting själv. ”För en webbplats som handlade om resande som jag arbetade på skapade vi en global blogglösning som gjorde det möjligt för användare att kontakta människor i andra länder och på olika språk”, säger han. Istället för att betala för innehåll och support tillhandahåller du ett sätt för människor att skapa det – och på sitt eget språk.
Denna typ av crowdsourcing har ofta stor framgång, så länge du tillförsäkrar att de system som finns underhålls och är robusta.
McDonalds-effekten
Motargumentet mot affärsglobalisering är att det banar vägen för kompromiss. För att vara alla tillags och undvika att kränka någon måste design och innehåll bli smaklöst och likriktat, vilket resulterar i den digitala motsvarigheten till snabbmatsburgare.
Som vi dock har sett kan nivån av lokal specialbeställning komma runt det problemet och Sargent är inte ens säker på att argumentet håller mycket styrka ändå. ”Många starka varumärken blir globala baserade på nationell karakteristik”, säger han och nämner tyska ingenjörsföretag och italienska designhus som bibehåller nationell karakteristik eftersom det är vad som gör märket önskvärt, oavsett plats. ”En del av vad globala konsumenter söker är bundet till nationell karakteristik som t.ex. funktionell nordisk design från Ikea, pålitlig japansk kvalitet från Toyota.”
Enligt Sargent kan man med nationella märken, eftersom deras attribut ofta är osynliga på hemmarknaden, göra stora vinster om man söker sig till andra marknader. ”Och att vara lokalt relevant kräver inte att man tar bort sin naturliga färg”, säger han. ”Se ditt varumärke som en representant för ditt hemland när du lämnar hemmarknaden. Ha självkännedom. Styrk ditt varumärke med ett eller flera attribut från en beprövad och sann arsenal av nationell identitet. Gör det till en del av din dragningskraft.”
Att bli global handlar om mer än att lägga upp några flaggor och översätta text på en webbplats. Det är en tuff uppgift av balansering mellan lokala och internationella behov, av att bibehålla vad som får varumärket att fungera men även tillförsäkra att det tilltalar alla på ett positivt sätt.
Man måste tänka på alla kärnvärden på en vanlig webbplats – stark varumarknadsföring, konsistent design, relevans – och även adressera regionspecifika krav. Om det blir rätt har man ett effektivt medel att påverka sinnen och plånböcker globalt på snarare än bara de som finns utanför ens lokala virtuella dörr.
