Mer än bara översättning: Nyckeln till den latinamerikanska marknaden
Under den senare delen av förra året slog filmen Under the Same Moon (spanska: La Misma Luna) rekord och blev den största spanskspråkiga lanseringen i amerikansk filmhistoria. Vad var orsaken till denna framgång? Svaret är att det krävdes mycket mer än en enkel översättning från engelska till spanska.
”Vi började den spanskspråkiga marknadsföringen från grunden, nerifrån och upp”, berättade Rick Ramirez från Fox Entertainment Group för en grupp MBA-studenter.
Ett framgångsrikt exempel med två strategier
De två marknadsföringskampanjerna för filmen var helt olika. De engelskspråkiga förhandsvisningarna riktades mot ägare av nischade biografer, så kallade art house-biografer. Dessa trailers innehöll orkestermusik och drog paralleller mellan filmens berättelse – om en ung mexikansk pojke som olagligt tar sig in i USA där hans mamma arbetar – och den hyllade italienska filmen Cinema Paradiso.
För den breda latinamerikanska publiken användes en helt annan strategi. Där spelade det Grammy-vinnande mexikanska bandet Los Tigres del Norte en medryckande norteño-dansmusik, medan förhandsvisningen istället lyfte fram de dussintals välkända spanskspråkiga skådespelarna som medverkade i filmen.
Kultur, inte bara språk, definierar publiken
”Den latinamerikanska publiken definieras inte av språket. Den definieras av kulturen”, sade Ramirez, som är chef för nya marknader på Fox. Han var en av talarna vid evenemanget Hispanic Media Summit, sponsrat den 30 januari av skolans klubbar Hispanic Business, Latin American och Arts, Media, and Entertainment.
Grundläggande principer för att nå en målgrupp
Marknadschefen Roberto Orci berättade att han påbörjade sin reklamkarriär genom att introducera Hummer-fordonet för den amerikanska militären. ”Vi stod inför behovet av kongressanslag för att köpa fordonen. Då riktade vi in oss på dem som inte gillade oss – det vill säga kongressledamöterna – och lyckades vinna över dem.”
”Oavsett vad du säljer handlar det om samma sak”, förklarade Orci, som är VD för Acento, en av de största marknadsföringsbyråerna inriktade på den latinamerikanska marknaden. ”Du identifierar din målgrupp, frågar vad de har för intressen, avgör hur du ska nå dem och analyserar om det du marknadsför är unikt och vad som skiljer det från konkurrenternas alternativ.”
Demografin talar sitt tydliga språk. ”Idag utgör latinamerikaner 17 procent av den amerikanska befolkningen. År 2050 kommer de att utgöra en tredjedel”, sade Orci. På vissa amerikanska marknader kommer latinamerikaner att vara i majoritet, medan majoriteten i andra kommer att utgöras av afroamerikaner, asiatamerikaner eller vita amerikaner i åldersgruppen 18 till 24 år.
”Om du vill göra affärer i den här miljön måste du förstå vad det här landet handlar om. Hur stolta vi än är över att vara latinamerikaner, skulle det vara en skam att blunda för helheten och inte förstå hela marknaden. Vi lever på en total marknad, inte i ett segmenterat samhälle”, konstaterade han.
Hollywoods outnyttjade potential
Orcis son, Roberto, är medförfattare till storfilmer som Transformers och Star Trek och är en av skaparna bakom TV-programmet Fringe. Precis som Ramirez menar den yngre Orci att det är ett misstag att anta att den latinamerikanska publiken automatiskt kommer att intressera sig för en film bara för att temat är latinamerikanskt eller för att marknadsföringsmaterialet har översatts till spanska. Filmen Zorro, om den romantiske och maskerade hjälten, blev ingen framgång på den latinamerikanska marknaden eftersom filmens marknadsförare inte skapade någon genuint riktad kampanj.
”Oavsett vilken marknad du riktar dig mot måste du närma dig den med ett nytt grepp och anpassa din försäljning”, sade den yngre Orci.
Han menade att större medieproducenter börjar inse att de förlorar pengar genom att inte utnyttja marknadspotentialen fullt ut, även om de ännu inte har förstått det helt och hållet. ”Hälften av helgpubliken för en film kan vara latinamerikansk, även utan någon riktad marknadsföring. Genom att öka och anpassa marknadsföringen för det segmentet skulle de kunna öka filmens totala marknadsandel avsevärt.”
När det gäller personlig framgång sade den yngre Orci att nyckeln för latinamerikaner i filmindustrin är att först lära sig reglerna, och därefter lära sig hur man bryter mot dem. ”Du kan sälja din kulturella livshistoria, men spara den tills du har blivit riktigt skicklig i ditt hantverk.”
En personlig röst från mediebranschen
Elizabeth Espinosa, en Emmy-vinnande reporter för nyhetskanalen KTLA i Los Angeles, beskrev sitt arbete inom både spansk- och engelskspråkiga TV-nyheter. Hon vann en Emmy för sitt reportage om övergivna barn med funktionsnedsättningar i El Salvador och har även bevittnat djup fattigdom under reportageresor i Uganda. Hon har satsat på både utbildning och att förbättra sina språkkunskaper för att bygga sin karriär. Trots sina framgångar påpekade hon att utmaningar kvarstår: ”Det förekommer fortfarande mycket rasism i branschen.”
