Nyckeln till framgångsrik mångkulturell marknadsföring
Den förändrade demografin i USA har lett till en helt ny förståelse för marknadsföring inom landet. Eftersom befolkningen blir alltmer mångfaldig, där 25 % nu har afrikanskt, asiatiskt eller latinamerikanskt ursprung, är marknadsföringsstrategin ”en storlek passar alla” ett minne blott.
Idag är marknadsförare mycket mer medvetna om de betydelsefulla möjligheter som den varierande demografin erbjuder. Dessutom inser de att de inte längre har råd att försumma denna befolknings kombinerade köpkraft, som enligt beräkningar uppgår till 1,3 biljoner dollar, motsvarande 18,5 % av USA:s totala köpkraft. För att nå dessa lukrativa och mångfaldiga grupper överger marknadsförare den traditionella massmarknadsföringen till förmån för en målgruppsfokuserad, mångkulturell approach.
Mångkulturell marknadsföring innebär att man fokuserar på specifika målgrupper och kommunicerar med olika etniska segment inom deras egna kulturella ramverk. Att inte utforma en genomtänkt mångkulturell marknadsföringsstrategi kan leda till betydande affärsförluster eller skada varumärket på grund av feltolkade budskap. I värsta fall innebär det att man förlorar kunden helt och hållet.
Med tanke på att den etniska mångfalden i USA återspeglar ett globalt landskap, blir det ännu viktigare för marknadsförare att fullt ut förstå kulturella skillnader, språkhantering och köpkraft. De måste integrera denna förståelse i sina dagliga marknadsstrategier.
Eftersom det alltid har legat i marknadsförares natur att göra undersökningar om allt från produktintresse till prissättning och förpackning, är dessa verktyg nu ännu mer värdefulla för att skapa och stödja mångkulturell marknadsföring. Innan du tar egna initiativ måste du emellertid säkerställa att du förstår följande aspekter och ökar din kunskap för att kunna utveckla strategier som tilltalar varje enskild etnisk grupp.
Visa att du känner mig
Mångkulturell marknadsföring skiljer sig inte från annan marknadsföring i det att man måste göra research, planera, utveckla och genomföra kampanjer baserade på målgruppens feedback. Det som tilltalar en kultur kan dock ha motsatt effekt på en annan. För att undvika att stöta bort kunder använder marknadsförare nu webbaserade undersökningar för att testa allt från det övergripande budskapet till den visuella utformningen, i syfte att attrahera olika målgrupper.
Språket är emellertid bara en del av kommunikationsprocessen. För att underlätta kulturella anpassningar börjar den smarte marknadsföraren att medvetet skaffa sig förståelse för kulturella koder, något som enkelt kan uppnås med hjälp av undersökningar. Han eller hon testar även sina antaganden för att bättre kunna definiera och använda den rätta blandningen av kulturella variabler.
Dessa variabler kan omfatta något så enkelt som att använda mångkulturella ansikten i ett kampanjfoto för att förbättra relationen mellan företaget och publiken, eller att justera färgpreferenser och grafiska former för att optimera presentationen av en webbplats. För att uppnå en konkurrensfördel måste marknadsförare förstå de kulturella skillnaderna och livsstilarna hos människor med exempelvis latinamerikanskt, asiatiskt och afrikanskt ursprung.
Slutligen kan variabler som språk påverka själva marknadsundersökningsprocessen. När till exempel Leica Surveying and Engineering (en global leverantör av mätutrustning) försökte samla in konkurrensinformation i sin bransch, utvecklade de till en början bara undersökningar på engelska. Anledningen var att företagets affärer vanligtvis sköttes på engelska, även i flera europeiska länder.
Responsen var emellertid svag, trots att urvalet bestod av individer som hade en relation till företaget. En närmare undersökning visade att försäljningsrepresentanterna i själva verket genomförde affärer på sina respektive modersmål. Följaktligen gjorde företaget om undersökningen på flera olika språk, såsom spanska och tyska, varpå svarsfrekvensen nästan fördubblades över en natt.
Tala med mig på ett sätt som jag förstår
Vissa varumärken eller slogans får helt andra betydelser när de översätts till olika språk. I USA hade exempelvis Dairy Association stor framgång med sin ”Got Milk?”-kampanj, vilket ledde till att de expanderade den till Mexiko. Dessvärre dröjde det inte länge innan de insåg att den översatta versionen av den populära sloganen blev ”Är du lakterande?”.
Men det är inte bara orden i sig som kan skapa problem – även frånvaron av text kan vara en barriär. När en stor tillverkare av konsumentvaror började sälja barnmat i Afrika, beslöt företaget att använda samma förpackning som i USA: en bild på en leende baby på etiketten. Senare fick de veta att eftersom många konsumenter i regionen inte kan läsa, sätter företag i Afrika rutinmässigt en bild av innehållet på etiketten för att visa vad som finns i förpackningen.
Så, innan du av misstag förolämpar eller stöter bort människor på grund av oskyldiga men kostsamma språkfel, måste du tänka på några grundläggande regler och använda undersökningar för att validera budskap och språk innan du lanserar produkten på marknaden:
Genomför lokal research för varje marknad och för varje språk i målgruppen. I ett spansktalande land finns det ord och tolkningar som skiljer sig från andra spansktalande länder. Portugisiskan i Brasilien skiljer sig till exempel från den i Portugal, och franskan som talas i Paris skiljer sig från den som talas i Belgien, Schweiz eller Québec i Kanada. Språkskillnaderna kan vara ännu mer uttalade när man arbetar med språk i Mellanöstern, Afrika och Asien.
Underskatta aldrig vikten av en god översättning. Marknadsförare måste se till att deras översättningar genomförs av experter som är specialiserade på just marknadsföringstexter. Det räcker inte längre att anlita modersmålstalare, journalister eller andra professionella skribenter. Idag bör översättaren även vara en utbildad copywriter. Innan du genomför en kampanj i blindo, se till att validera den med hjälp av fokusgrupper och undersökningar.
Testa, testa och testa igen. Innan du investerar tid, pengar och resurser bör du försäkra dig om att både du och din kund är synkroniserade. Det är bättre att göra en mer omfattande undersökning och mäta effekten av dina insatser innan du lanserar en större kampanj. Detta kommer inte bara att maximera resultatet och spara pengar, utan viktigast av allt, det kan skydda ditt varumärke från ett mångkulturellt snedsteg.
Vädja till mina instinkter
Ett av de vanligaste misstagen i mångkulturell marknadsföring är att anta att ett specifikt budskap eller erbjudande tilltalar alla målgrupper. Med webbundersökningar kan marknadsförare identifiera om en kultur svarar starkare på ett visst erbjudande, eller kanske blir mer motiverad att köpa på grund av tillverkarens goda rykte eller specifika produktegenskaper.
Ibland sker denna insikt av en slump. En global tillverkare av kartutrustning ville till exempel undersöka befintliga och potentiella kunder för att ta reda på hur man skulle kunna konkurrera bättre. Som en del av undersökningen säkerställde företaget att demografiska data som hemland inkluderades, för att kunna segmentera resultaten. En efterföljande analys visade på stora skillnader i preferenser för produktegenskaper i olika geografiska regioner. Människor från Asien och länderna runt Stilla havet var exempelvis mycket mer benägna att värdera produktens prestanda vid ett köpbeslut, medan deras europeiska motsvarigheter lade större vikt vid användarvänlighet.
Ett annat övervägande för marknadsförare är huruvida de ska införliva humor i reklambudskapet. En lämplig och effektiv användning av humor är en särskild utmaning i mångkulturell marknadsföring, eftersom det som anses underhållande i en viss kultur kan vara djupt kränkande i en annan. Om du däremot kommer ihåg en enkel regel är det troligt att du undviker fallgropar: använd humor om situationer, inte om människor.
Det är verkligen en liten värld
När marknadsförare försöker sig på metoden ”en storlek passar alla” misslyckas de. Framgångsrika mångkulturella marknadsförare vet att de måste anpassa sig till den lokala kulturen för att vara effektiva.
Ett företag som tidigare genomfört undersökningar via post bestämde sig för att övergå till internet. Man insåg att man, som ett resultat av den nya distributionsmetoden, behövde väga datan statistiskt för att korrigera för potentiella skillnader i respondentgrupperna. Företaget använde ett verifieringsfilter och fann att medlemmar utanför USA var mycket mer benägna att svara på den webbaserade undersökningen än medlemmar i USA. Utan denna insikt skulle undersökningsresultaten ha blivit snedvridna och potentiellt kunnat leda till dåliga affärsbeslut.
Genom att utnyttja den globala räckvidden hos webbundersökningar kan marknadsförare identifiera nyckelfaktorer som existerar i olika kulturer och expandera sina affärer genom att tilltala unika segment och målgrupper. Med lite kunskap och strategiskt tänkande kan marknadsförare skapa extremt effektiva budskap och bygga en personlig koppling till varje kund.
