Mitten av nittiotalet var en anmärkningsvärt enkel tid för e-handlare, åtminstone ur ett språkligt perspektiv. Med uppskattningsvis 80 % av allt innehåll på internet på engelska hade det aldrig varit lättare att marknadsföra en produkt globalt. Idag, flera decennier senare, är situationen en helt annan. För att nå över 90 % av den globala onlinepubliken måste ett företag kommunicera på åtminstone 14 olika språk.
Detta representerar ett otroligt framsteg för språklig mångfald på nätet, men det komplicerar samtidigt arbetet för företag. De måste nu säkerställa att de riktar sitt innehåll till kunderna på deras respektive modersmål. Samtidigt beror den ökade språkliga mångfalden på att en mycket större del av världens befolkning är uppkopplad. Om handlare kan navigera och anpassa sig till internets språkliga landskap finns en enorm och ständigt växande publik att nå.
Även om det finns omkring 6 500 talade språk i världen, kan man nå 99 % av den globala onlinepopulationen med endast ett femtiotal av dessa. Anledningen är att många språkgrupper fortfarande har en begränsad närvaro på nätet.
När personer som talar minoritetsspråk har tillgång till internet, kan de ofta bara använda det på ett majoritetsspråk. Detta får två huvudsakliga konsekvenser. För det första, om de inte behärskar ett majoritetsspråk, utestängs de i praktiken från den digitala världen. För det andra riskerar deras eget språk att nedvärderas, eftersom viktiga tjänster och attraktivt innehåll endast finns tillgängliga på mer dominanta språk.
Portvakter och digitala klyftor
Trots att internet teoretiskt sett har en stor potential att stödja språklig mångfald, har tekniken i praktiken bidragit till att befästa majoritetsspråkens dominans.
Majoritetsspråken fungerar i praktiken som portvakter till värdefulla tjänster och information på internet. Om användare måste byta till ett majoritetsspråk för att få tillgång till innehåll på nätet, minskar värdet och relevansen av deras eget språk i den digitala sfären.
Det finns även tekniska hinder. Internets kärnteknik bygger historiskt på det engelska språket och dess latinska teckenuppsättning. När reglerna för toppdomäner utvidgades till att omfatta icke-latinska alfabet, hade många stora system initialt svårt att hantera de nya domänerna och tecknen. Trots dessa utmaningar registrerades många av de nya domänerna av användare från icke-engelskspråkiga länder, vilket bidrog till internets fortsatta tillväxt. Ett konkret exempel var när flygbolag under en period inte kunde överföra bokningsinformation till kunder som använde kinesiska tecken i sina namn.
Idag uppskattas omkring 30 % av innehållet på nätet vara på engelska, och den språkliga mångfalden är betydligt större än i internets barndom. Trots detta domineras innehållet fortfarande av ett relativt litet antal majoritetsspråk, såsom kinesiska, spanska och franska.
Uppskattningar visar att endast cirka 7 % av världens alla språk finns representerade online i någon meningsfull form. Även när mindre språk har en viss närvaro, drar de dominerande språken nytta av ett ojämförligt rikare och bredare innehållsutbud.
En del av internets attraktionskraft är den enorma mängd tillgänglig information. För talare av mindre språk kan internet vara proportionellt mindre användbart, eftersom utbudet är begränsat. Vissa plattformar är också starkt vinklade mot specifika språk. Till exempel är 51 % av allt innehåll på X (tidigare Twitter) fortfarande på engelska, trots plattformens globala räckvidd.
Det är inte bara mindre språkgrupper som är dåligt representerade; utbudet på nätet är fortfarande begränsat för stora delar av världens befolkning. Stora sökmotorer som Google och ledande sociala medieplattformar finns tillgängliga på de flesta europeiska språk, men saknar ofta stöd för många språk i Afrika och Stillahavsregionen. En person som talar ett amerikanskt urfolksspråk kan ofta använda internet på engelska eller spanska, men sällan på sitt eget modersmål. Detta innebär att många befolkningsgrupper endast kan få tillgång till den digitala världen via ett tidigare kolonialmaktsspråk.
Detta leder till den paradoxala situationen att 76 % av onlinepopulationen bor i Afrika, Asien, Mellanöstern och Latinamerika, medan majoriteten av innehållet produceras på andra platser – främst i Europa och Nordamerika. Skälen är både historiska och tekniska. Det är svårare att skapa innehåll på ett språk som inte stöds av tangentbord utformade för dominerande språk.
Nästa expansionsfas
Statistik från början av 2020-talet visar att cirka 65 % av världens befolkning har tillgång till internetinfrastruktur. Även om detta kan verka lågt, var andelen endast 58 % året innan, vilket visar på en hög tillväxttakt. Den lägsta penetrationen finns i Afrika med cirka 43 %, och det finns fortfarande stor tillväxtpotential i Asien, där tillgången ligger på ungefär 63 %.
Dessa nya grupper som ansluter sig till internet representerar några av världens mest språkligt diversifierade befolkningar. Men tillgång till fysisk infrastruktur via bredband eller mobiltelefoner är bara en del av utmaningen. Många minoritetsspråk saknar standardiserade digitala tangentbord.
Röststyrningsverktyg kan hjälpa människor att få tillgång till internet utan att behöva skriva, men även dessa verktyg är primärt tillgängliga för de största språken. Grundläggande läs- och skrivkunnighet är en förutsättning för att kunna använda internet, och analfabetism är fortfarande ett betydande problem i många delar av världen. Ojämlikhet i utbildning är också en begränsande faktor. Många som talar ett minoritetsspråk har lärt sig läsa och skriva på ett majoritetsspråk i skolan, men inte på sitt eget modersmål. Detta driver återigen användare att förlita sig på majoritetsspråken i digitala sammanhang.
Att tillgodose nya internetanvändare
När den tredjedel av befolkningen som ännu inte är uppkopplad ansluter sig, kommer de att ha särskilda behov som skiljer dem från tidigare användare. Som nämnts är det troligt att de i högre grad tillhör minoritetsspråksgrupper, vilka ofta har en lägre socioekonomisk status än de dominerande språkgrupperna.
Läs- och skrivkunnigheten kan vara lägre i dessa grupper. Deras köpkraft är sannolikt också lägre, vilket gör kostnaden för internetåtkomst till en avgörande faktor. De kommer att vara medvetna om kostnader för dataanvändning, vilket gör appar med låg bandbreddsförbrukning viktiga. När de väl deltar i e-handel kommer deras köp sannolikt att bestå av varor med lägre kostnad och mindre transaktionsvärden.
Det finns även utrymme för ett mer varierat deltagande inom grupper som redan är online. På många marknader är det vanligare att män har tillgång till internet än kvinnor, även inom samma hushåll. Data från 2016 visade på stora könsklyftor i länder som Nigeria, Kenya, Pakistan och Indien. Nya internetanvändare kan därför vara oproportionerligt många kvinnor jämfört med befintliga användarbaser.
Åldersskillnaderna är också slående. I Italien var 100 % av åldersgruppen 18–34 år online 2016, medan endast 65 % av de över 35 hade tillgång. I Vietnam var skillnaden ännu större: 81 % av 18–34-åringarna var online, jämfört med bara 25 % av den äldre befolkningen. I Storbritannien visar data från 2020 att nästan alla vuxna mellan 16 och 44 år nyligen hade använt internet, jämfört med endast 54 % av de över 75 år.
Dessutom är det mer sannolikt att välbärgade och högutbildade personer är uppkopplade, en trend som syns på nästan alla marknader. Om nya internetanvändare kommer från mindre bemedlade miljöer kan detta påverka deras onlinebeteende. De kan vara mer försiktiga, känna sig mindre trygga med att handla på nätet och vara tveksamma till nya betalningsmetoder. Många förstagångsanvändare av internet saknar ofta tillgång till traditionella banktjänster, vilket får direkta konsekvenser för deras möjligheter att delta i e-handel.
Varför tillgänglighet är viktigt
Med en alltmer diversifierad befolkning som ständigt ansluter sig till internet har det aldrig varit viktigare att arbeta med tillgänglighet och mångfald online. Det handlar inte bara om att utöka språkutbudet. Det finns flera andra aspekter att beakta.
Nya internetanvändare är ofta mer sårbara på nätet; de kan vara mer misstänksamma mot onlinetransaktioner, behöva mer stöd genom registreringsprocesser och kräva fler betalningsalternativ. De kan också efterfråga ett annat produktutbud, andra valutor, och deras fysiska drag och kulturella preferenser måste återspeglas i bildmaterial för att de ska känna sig inkluderade.
När varumärken etablerar sig på tillväxtmarknader är det första konsumentsegmentet man riktar in sig på oftast den befolkning som talar majoritetsspråket. Det är ett pragmatiskt val, eftersom denna grupp tenderar att vara större, lättare att nå, mer urbaniserad och mer välbärgad. När varumärket väl är etablerat blir den naturliga vägen till tillväxt att expandera till nya målgrupper, vilket ofta innebär nya språkgrupper. Det är här utmaningen börjar. Den höga konkurrensen på nätet skapar incitament för varumärken att rikta sig till alltmer nischade segment, inklusive nya språkgemenskaper.
Varumärken som omfamnar språklig mångfald
Flera av världens främsta klädmärken har framgångsrikt anammat den språkliga mångfalden. Studier visar ett tydligt positivt samband mellan ett modevarumärkes språkliga tillgänglighet och dess tillväxt över en femårsperiod.
ASOS är ett utmärkt exempel. Företaget erbjuder sin webbplats på ett stort antal språk, tillhandahåller många olika betalningsalternativ, accepterar 19 valutor och låter användare anpassa sin upplevelse efter både språk och region. Som ett resultat har detta onlinemodevarumärke upplevt en enorm tillväxt. Samtidigt gick det betydligt sämre för konkurrenter som Topman, som endast erbjöd en delvis översatt webbupplevelse på ett fåtal språk.
Allt pekar på vikten av en fullständig lokalisering, som omfattar inte bara språk utan även andra aspekter såsom valuta och kulturell anpassning av bildmaterial. En framgångsrik lokaliseringsstrategi innebär att översätta alla delar av en webbplats, inte bara de sidor som uppfattas som viktigast.
Språklig mångfald och ett inkluderande förhållningssätt är inte bara avgörande för att attrahera och behålla kunder. Varumärken kan också dra nytta av att tillämpa detta internt. Ett intressant fenomen är japanska företag som övergår till engelska som koncernspråk, även i den inhemska verksamheten. Detta djärva steg har hjälpt dem att attrahera internationella talanger. Att byta internt språk är ett extremt exempel, men i en värld med hård konkurrens om kompetens är det avgörande att ha mångfald i åtanke vid rekrytering.
Oavsett om det handlar om företag som söker topptalanger eller varumärken som kämpar om nya kundsegment, erbjuder mångfald en avgörande överlevnadsstrategi. Ingen organisation har råd att enbart fokusera på majoritetsspråkstalare om den vill lyckas i en global och konkurrensutsatt miljö. Språklig mångfald kan verka som en utmaning, men det är tydligt en avgörande faktor för framgång.
